小罐茶变“廉价”，向市场低头？

高端化不能一路走到黑

“七万家茶企比不过一个立顿”，这是多年来外界对中国茶叶行业的评价。

但“小罐茶”的诞生，似乎扭转这一局面。

十年前，其创始人杜国楹一头扎进茶行业，他曾豪言“要做世界的中国茶”。十年后，小罐茶年销量突破20亿，成为茶行业零售品牌第一。

现如今，杜国楹已快到知天命的年纪，但一直走高端路线的小罐茶，却变“廉价”了。

据天眼查，自2020年以来，小罐茶申请了“年迹”、“茶几味”、“几味生活”、“皮老白”、“主茶官”和“咖小壶”等多个商标。

不过从小罐茶上个月（6月20日）的发布会来看，被选中上线的有三个：

茶几味拥有两个系列的产品，一个系列每斤售价为金罐产品价格的4%，另一款产品为金罐价格的10%，攻入大众平价茶价格带；

年迹·年份茶则专注于年份普洱茶、年份白茶；

智能泡茶机聚焦商务待客场景，让复杂的泡茶过程“一键”完成。

此次三个新品牌的上线，也意味着小罐茶完全颠覆了其最初的定义：小罐茶。

2021年下半年，杜国楹才向外界披露，小罐茶已经恢复到最高峰时的销售，这有赖于小罐茶不再局限售卖最初“一罐一泡”的金罐产品，而是增加了售价更低、更大罐的多泡茶产品和面向年轻群体的彩色罐产品。

从最初“一罐一泡”的小罐到“一罐多泡”的大罐，再到袋装形态的“茶几味”以及茶饼形态的“年迹”，小罐茶已经“面目全非”。

自小罐茶进入茶叶领域，离不开高端化这个标签。小罐茶一开始调子起的很高：致力于打造有标准的中国茶，让中国茶完成从农产品到消费品的转型，成为商品性与文化性融合统一的现代消费品。

但客观地讲，做高端产品，并非外界传言的那么“暴利”。

在一次受访中，杜国楹算了下账，6250元/斤的小罐茶，剔除渠道利润分配、原料成本、加工制作费用、市场推广费用以及人工等开支，“只剩下5%净利润”。

与上市茶企对比，小罐茶的净利润率并不高，2021年，天福净利润率为17.7%。

但小罐茶投入的成本巨大，直接投资主要在茶叶工厂和茶园。茶叶产品投入大、周期长，仅在安徽黄山市，小罐茶就投资15亿元建设运营总部基地及茶叶工厂，还在云南凤庆、安徽休宁和福建安溪建立自有茶园。

产业君了解到，小罐茶的融资消息停留在2017年，那年获得10亿元融资，全部用在购买工业设备和建设工厂方面，此后没有公开融资消息。

由于小罐茶没有上市时间表，上门的资本寥寥无几。

小罐茶之所以至今仍备受诟病，原因就在于过度炒作，成为收智商税的代表。而杜国楹浸淫商海数十年的过往，是他个人商业史上抹不掉的瑕疵。

1998年，他组建天津一品公司，创立“背背佳”品牌，开启了全新的“矫姿带”品类市场。“背背佳”也成为矫姿带产品的代名词。然而仅过了3年，背背佳就“消失”了，杜国楹败光全部资产，还负债4600万元。

又2年过去了，“好记星”横空出世，杜国楹又开创了“英语学习机”这一新品类。后来似乎因为虚假宣传以及教材侵权等原因，好记星昙花一现之后也销声匿迹。

但杜国楹还没有停止创业，后面还有e人e本、8848钛金手机，最后这个钛金手机，又因为虚假宣传、质量等问题歇菜。

直到2014年，杜国楹带着“小罐茶”这个品牌重出江湖，这一次没那么“短命”，但虚假宣传质疑等也没落下。

其背后公司北京小罐茶业有限公司成立于2014年，官网的公司介绍：“互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商”。

过去这些年，互联网思维太容易和割韭菜联想到一起。在产业君印象里，小罐茶有几次火出圈的话题，主要价格争议，一泡茶几十块，但很多人觉得味道比较“廉价“。

此前，小罐茶就喊出了“8位泰斗级制茶大师”、“每一罐都是大师制茶技艺的代表作”、“8大名茶，由8位制茶大师”等口号。并且通过“小罐”区别于传统茶企的高端产品，仅一罐4g的茶叶便要价50元。

可惜这一动作并没有得到消费者的认可。有人为小罐茶算了一笔账：假设年中无休，平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，并戏称“大师都累坏了”。

后续小罐茶的官方回应则充分体现了中华文字的博大精深：原来“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。最新的小罐茶介绍里，也只提到了“大师工艺、大师监制”。

在质疑声中，小罐茶也许已经深陷泥潭。产业君了解到，小罐茶唯一向外披露过的数据是2018年，小罐茶的零售销售额突破20亿元，此后对小罐茶销售额闭口不提。

如今能够看到的是，杜国楹和小罐茶正在不断向市场妥协。

回归到小罐茶最近推出的三种品牌：年迹·年份茶专注于年份普洱茶、年份白茶，这个细分领域早有巨头，并不好突围。

智能泡茶机虽然听起来还不错，但饮茶是中国的历史传统文化，泡茶虽然繁琐，但同样已成为中国茶文化不可分割的一部分。所谓待客之道，如果“一键化处理”，不仅喝茶的仪式感丧失，同时也是其社交礼仪的一种“走形”。

茶几味则是新国民生活茶品牌，主打“性价比”，但这更像是小罐茶“自己革自己的命“。

如果说这是杜国楹对自我商业模式的反思，不如说是小罐茶既想圈住土豪人群，又要收割大众市场。

小罐茶向市场妥协，并没有什么不妥。但小罐茶和杜国楹，能不能挣脱“高端化”的“牢笼”，还要打个问号。