爱美，究竟要踩多少坑？

不是美容院去不起，而是美容仪更具性价比。

爱美是天性，自然也就有了经济价值。相比于动辄一年好几万的美容院花销，购买一个家用美容仪，即使贵至几千，仍是不错的选择。

家用美容仪究竟有多火呢？在某社区电商平台的相关笔记超过30万篇，更是有极高的话题讨论度，从美妆博主到专家医生都对这类产品进行各个角度的对比测评和推荐介绍。

据智研咨询数据，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超过30%的年复合增长率扩大，2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

在颜值经济盛行的当下，消费者对美容需求的投资远胜其他需求。据CBNData发布的《2021女性抗老投资洞察报告》，78%的女性对肌肤状态感到不太满意，27%女性在一年内为美容投入的金额超过万元，其中美容仪成为第四大消费品类，美容仪的消费增速更是跑赢了美容行业的整体消费增速。

在铺天盖地的推广下，美容仪成为初代美妆经济的爆款和网红产品，售价甚至能达到数千元。

然而，令人震惊的事，来了。

热度依旧高，却离奇地出现了价格狂跌的现象。“网红美容仪价格崩盘”的说法登上热搜，并迅速在社交媒体平台传播，一时之间，让消费者无所适从。

其中，作为初代美容仪的杰出代表，曾拿下亚洲销量第一、日本Cosme大赏冠军等荣耀的ReFa，美容仪产品从最火的两千一件直接“跳水”到118元，兄弟产品ReFa刮痧板从上千元掉到99元。

浏览电商平台的ReFa旗舰店，不难发现，多款产品都采用了活动价，几乎相当于原本价格的3折到半价之间。

“智商税”的说法再次被摆到所有曾经高价购买美容仪产品的消费者面前，相比于以往对疗效或副作用的争论，价格的跳水似乎更难接受。

结合ReFa母公司2023财年报告中提到的，“中国市场继续推进库存合理化，是利润下降的主要因素“。

对价格跳水的原因，很容易往高库存和低需求的不匹配上思考，同时随着对美容仪产品的行业标准和监管新规的不断落地，美容仪厂商产生“清仓甩卖”并转战新品，也在预料之中。

2022年4月，国家药品监督管理局在《国家药监局关于调整〈医疗器械分类目录〉部分内容的公告（2022年第30号）》（下文简称《公告》）中明确表示，射频治疗（非消融）设备中射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品由二类调整为三类器械监管。

《公告》明确，自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品。

2023年4月12日，国家药监局医疗器械技术审评中心发布的《射频美容设备注册审查指导原则》也对射频美容设备的注册申报、注册审查进行了详细说明。

根据我国《医疗器械监督管理条例》规定，生产第三类医疗器械，应当通过临床验证，且临床验证应当在省级以上人民政府药品监督管理部门指定的医疗机构进行。

想要获得生产资质意味着前期需要投入临床并获得备案，而几番考量之下，有些品牌选用“低价抛售、清仓甩卖”的策略也显得并不奇怪了。

“智商税”说法究竟如何评价？

长期以来，家用美容仪虽然不断普及，但是市场上纠结于质量和安全的声音始终不绝于耳。

尤其是相比于其他护肤品或医美服务，美容仪既不便宜，同时带来的质量问题则更让人担忧。

以热刺激为原理的美容仪曾被曝出导致用户皮肤过敏或意外升温致使皮肤受损的事件，质量问题带来的触电、烫伤等情况也时有发生。

此外，某些日系美容仪品牌曾在中央电视台《每周质量报告》调查结果中显示，存在镍释放量超标的问题，其中雅萌镍释放量是欧盟限值的近40倍，而ReFa的镍释放量更是高达欧盟限值的近150倍。

然而，对于美容仪最核心的功能——紧致肌肤、延缓衰老等效果，实际上并未得到过任何临床上的验证。

而当新规需要进行临床验证效果时，部分厂家的行为更是表达了不会继续投入获得备案的态度，则让人不得不怀疑其推出市场前是否具备其宣传所提到的美容效果。

而提到虚假宣传，则又不得不提到ReFa。根据上海市市场监督管理局官网消息显示，因发布虚假广告，美容仪Refa关联公司爱姆缇姬（上海）商贸有限公司被浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

据了解，为宣传产品，2021年4月，“Refa官方旗舰店”发布“日本抗衰老专家推荐日比野佐和子（医生·医学博士）中国抗衰老促进会理事会理事”的广告宣传。然而实际上，中国抗衰老促进会对外公布的理事会理事名单中无日本医生日比野佐和子此人，只是用于欺骗消费者的虚假宣传手段而已。

然而，随着新规的正式实施，未来射频美容仪的注册和上市，都需要先通过临床验证。而这将为“智商税”说法的最终判定提供有力的依据。

新规来临，谁想参与下半场？

新规即将来临，考虑到自身产品效果和投入产出比，实际上美容仪品牌的做法可以分为以下两种：

（1）果断放弃，在新规上线前尽可能地清仓，转而将资金投入到其他品类；

（2）参与下半场，继续深耕美容仪市场。趁其他品牌大量退出的机会，加快推进临床试验并及早抢占市场。

而选择上的分歧，体现出的则是对美容仪赛道的长期收益判断和自身经营逻辑的差别。

首先需要回答的是，备受质疑的美容仪究竟是否可能通过临床检验？

实际上结合美容仪的技术原理和诞生背景，它属于介于医美和日常护肤品之间的一种护肤工具。而业内的多位整形外科医学专家也公开宣称，研究显示在医美术后使用美容仪，是可以叠加并且增强部分医美效果的，甚至有可能加速改善术后面部发红的情况。

根据国家科学部政府服务平台显示，顺初雅萌（海南）医疗器械有限公司、杭州时光机智能电子科技有限公司、广东花至美容科技有限公司以及深圳市宗匠科技有限公司四家企业取得了射频美容仪临床试验备案，并启动与国内大型三甲医院的射频美容仪临床试验项目。此外，深圳宇石科技有限公司旗下美容仪品牌玛丽仙近日也宣布开启射频皮肤治疗仪临床试验项目。

按品牌来看，则是YA-MAN雅萌、OGP时光肌、FLOSSOM花至、AMIRO觅光、玛丽仙五个品牌真正开始了三类医疗器械证的注册申报工作。

然而即使顺利拿下三类医疗器械证，后续的销售策略调整也是不小的挑战。

例如开拓医院及医美机构的销售渠道、处理电商平台的医疗器械销售资格以及后续与护肤品或其他产品联动的长期策略等，都是新规实施后的新课题。

尾声

美容仪一边爆火又一边狂跌的乱象，本质上则是消费者需求长期未被供给端满足，而品牌方忽视客户体验，仅靠不断增加的推广力度，在市场养成阶段建立了超额利润，却在新规到来前选择放弃赛道而清仓甩卖。

长期来看，美容仪真正得到发展的转折点恰恰是新规的实施，行业标准逐渐建立并完善，产品获得持续的技术投入并通过临床结果验证，消费者才能彻底避免“智商税”的风险。

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